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索尼的复兴之路:从巨额亏损到历史上最高利润

来源:互联网

“这是接近用户的唯一方式,”平井先生说,他负责公司五年半前失去的损失。

今天,他取得了成功,索尼(纽约证券交易所股票代码:: SNE)预计将在本财年实现42亿英镑的最大年度营业利润。

你知道,当平井一雄接管索尼时,该公司正处于亏损30亿英镑之中。

Hirai Kazuo如何回归索尼之王,与此同时,索尼面临的挑战是什么?对于这些问题,我们可能希望从头开始。

1“最后一体”战略

Kazuo Hirai热情地接受了日本的“Kando”概念,通过索尼产品与消费者建立了情感联系,并为索尼的“最后一寸”战略带来了“哇哇”的感觉。消费者的热情和维护品牌忠诚度。

“我的父亲和祖父都是索尼的铁粉,”他说。 “当我大约五岁时,我的父亲用他的开放式录音机录制我的声音,然后播放它。我听说我听到了。你自己的声音真的是一个技术奇迹。”

“我的家人有一台巨大的电视机和一台5英寸的迷你电视。我发现索尼可以将这些产品小型化,这太好了。“

但是,当平井一雄接任首席执行官时,索尼令人兴奋的惊人因素已经消退。

“索尼的产品需要具有功能和情感价值,”Hirai Kazuo说道,他将每个企业注入Kando概念,重振索尼过去的辉煌。

“在今天的商品化世界中,任何人都可以提供产品的功能价值,但是情感价值,这是自71年前索尼成立以来独特的设计理念和索尼DNA的一部分。有一段时间我们有一些我失去了这个价值,我的工作就是重振我们提供情感价值的自豪感。“

Kando的一个具体例子是索尼的机器人狗aibo,它于今年1月重新推出。该产品通过模仿真实宠物狗的可爱特征来展示索尼的人工智能和机器人技术。 Aibo可以进行面部识别和语音识别,而头部,下巴和背部内置的传感器可以对外部的物理刺激做出反应。

作为机器人玩伴的最新迭代产品,Aibo拥有可爱的外观,灵活的动作和高响应性。通过日常互动,它与主人的关系将变得越来越亲密,并且还将培养自己独特的个性。

平井一雄表示,Aibo中使用的技术(如人工智能,机器人等)也可以复制到运输,教育和医疗领域使用的机器人中。

2体验消防员

位于美国加利福尼亚州洛杉矶的索尼影业广场

平井一雄指出:“如果组织或金融领域存在挑战,我必须亲自处理。当公司运转良好时,我们优秀的管理人员可以完全维持日常运营。但是当危机发生时,有些人必须挺身而出,努力工作。努力制止危险的蔓延,扭转不利局面。“

好莱坞在好莱坞推广了平井在处理危机方面的个人经历,好莱坞最近因性骚扰丑闻而动摇,并处于高度紧张状态。继2014年索尼破坏性泄露电子邮件丑闻之后,平井一夫(Kazuo Hirai)来到这里,试图扩大索尼的积极企业文化。

他说:“在索尼,我们绝对不仅容忍性骚扰,而且还容忍任何类型的骚扰。我们希望为世界各地的员工提供安全,舒适和信任的环境。

“我们有大约120,000名员工,并制定了相关政策,以确保员工和管理人员了解索尼对这些事件的零容忍度。如果存在违规行为,员工应该感到自然舒适,并尽快向管理层报告。将调查案件,如果需要采取适当行动,将立即采取行动。我们制定了良好的政策,并将继续加强该领域的相关政策。“

去年2月至8月,在Michael Lynton搬到Snapchat后,平井一雄寻找该公司新任索尼影业娱乐公司的董事。它每周在加利福尼亚州卡尔弗城的索尼影视娱乐公司工作室工作两个月。

他说:“我希望更好地了解这项业务。我希望与潜在的候选人进行明确的对话,以便我能够回答他们的每一个问题并准确地说出我希望他们做的一切。

当他在加利福尼亚工作时,他走遍工作室,与普通员工聊天,了解他们的问题和动机。 “索尼影视是一项大生意,我需要仔细观察,不要急于求成。我希望人们从工作室的一端到另一端看到我,并与员工充分沟通。”

“通过这些互动,我向他们传达了这样一个信息,即来自东京的集团总裁愿意每个月花两周时间来理解它并找到合适的首席执行官。索尼影视娱乐的文化发生了变化,因为人们都明白东京总部是他们的坚强后盾。“

3传承伟大的设计

参观者和媒体记者在2013年东京游戏展上访问PS4游戏机

平井一夫已经扭转了他所领导的每一项业务。 2006年,当他成为索尼总裁时,PlayStation部门在PS3开局不佳后录得亏损2300亿日元。 Hirai Kazuo调整并建立了一个新的部门管理团队,他们开发的PS4非常成功。

平井一夫的战略重点是打造持久的品牌,包括转变索尼的产品设计文化。当平井一雄成为索尼的首席执行官时,索尼的产品,如普通的消费电子产品,每次迭代都重新设计了产品。

“我与每个产品类别的负责人进行了交谈:'如果您认为这是一个很棒的设计,请不要改变它。为你正在做的事感到自豪,并为能坚持下去感到自豪。'

“这是我们带来的文化变革。它表明了索尼对其生产的产品的尊重。如果产品对客户来说足够好,那么我们不需要每年更改设计。这就是我们如何创造产品的情感价值。“

该公司的高端RX系列相机和耳机产品证明了这种方法的有效性。但除消费类电子产品外,索尼的业务重点已转移到人工智能,机器人,图像传感器(通过其半导体业务)和PlayStation控制台,全球拥有7000万用户。

索尼于2013年推出了PlayStation 4,并于2016年推出了PlayStation 4 Pro。随后,推出了PlayStation VR。随着VR技术的不断发展,PlayStation VR将有助于推动游戏机销售的增长。

随着VR技术在视频游戏行业的日益普及,索尼有望全面支持PlayStation VR的发展,甚至免费为PlayStation Plus用户提供VR游戏产品。

自2016年10月推出以来,PlayStation VR设备已销售超过200万台和1220万台PlayStation VR游戏。随着诸如《使命召唤》和《麦登橄榄球》等多人游戏的推出,预计PlayStation VR设备的销量将会增加。

数据显示,到目前为止,索尼已售出7060万台PlayStation 4游戏机和6.178亿台PlayStation 4游戏机。 PlayStation 4游戏机迅速接近PlayStation 3的整体销售.PlayStation 3在其整个生命周期内销售了8000万台,而PlayStation 2是迄今为止最畅销的视频游戏机,销量达到1.55亿部。

早些时候,高盛发布了一份研究报告,称投资者不应只关注游戏机的销售情况。在新趋势下,索尼的游戏网络业务将成为关键。在过去几年中,索尼的游戏网络业务经历了与Netflix网络业务类似的高增长率。考虑到网络服务的独特优势,这也是索尼成为游戏机行业的主要原因。

考虑到索尼PlayStation的巨大用户群和具有更高PlayStation Plus会员服务的MAU(月活跃用户),该公司可能会形成以游戏机为中心的集成网络服务(游戏,电影,音乐等)。目前的发展势头也部分证实了这一点。

然而,平井并不满足于PlayStation在游戏中的领先地位以及索尼影业最近推出的一系列大片。在一次采访中,他说索尼影业在2017年有很强的影响力,但它需要一个可持续发展的模式。去年《蜘蛛侠:英雄归来》取得了巨大的成功,这意味着索尼将在DVD和蓝光的未来有很多与蜘蛛侠授权相关的业务。

《蜘蛛侠:英雄归来》

去年发布

美国广播公司Tigner(纽约证券交易所代码:: TGNA)和索尼影业于1月中旬宣布两家公司签署了一份为期多年的独家合约,以播放索尼影业在美国和世界其他地区的所有Tegner原创电视节目。 ,包括《每日重磅新闻直播》。

1月26日,索尼和蓝色音乐传媒集团宣布了一项具有里程碑意义的战略赞助协议。

作为赞助的一部分,索尼将与Blue Sound合作,在曼哈顿开设一个新的“索尼音乐厅”,计划于2018年春季开放。它还宣布将赞助纽约的Blue Note爵士音乐节。每年六月。等待。

Blue Music Media Group是Blue Music Entertainment Group的附属公司,该公司拥有,经营,许可或管理全球10个音乐场所,包括标志性的Blue Note Jazz Club。

4转折点仍有隐藏的忧虑

事实上,索尼正在逐渐恢复平井一夫领导下的消费者心中,很多人总是一个铁杆粉丝。但即便如此,在当前瞬息万变的消费电子产品中,索尼的复兴之路也面临着沉重的压力。

在过去10年中,索尼一直没有停止前进,并且已经大幅改组其业务。但问题是,许多企业中的一些确实表现良好,而其他企业则是一个拖放式业务。

如上图所示,索尼2017财年半年度报告清楚地显示了哪些企业将在未来为公司业绩做出贡献,哪些业务应逐步减少。

[1]移动通信服务是最大的痛点

对于公司来说,移动通信业务一直是一个痛点。虽然上半年移动通信业务的收入与去年同期相当,但主要是由于汇兑收益。即便如此,营业利润也从去年同期的42亿日元降至12亿日元。

目前,智能手机市场仍在增长,但增长的很大一部分来自以低成本Android手机为主导的新兴市场。此外,智能手机领域的竞争也非常激烈,基本上扮演了苹果(NASDAQ: AAPL)和三星(OTC: SSNLF)的领导者角色。

市场研究公司IDC评论了智能手机行业的前景:据估计,到2021年,智能手机出货量将从2016年的14.7亿增加到超过17亿; 2016年,智能手机出货量只会出货。增长率为2.5%,但新用户需求和两年停滞更换周期将使智能手机市场在未来几年以3.3%的复合年增长率增长。

对于索尼来说,上述数字至关重要,因为它在智能手机市场上有很多竞争对手,索尼留下的利润可以忽略不计。在过去的五年中,这个市场一直是苹果和三星的唯一情况。目前,智能手机市场的增长速度只能说是一个合理的水平,远远不是已经发生的爆炸式增长。

研究机构BI Intelligence(如上所示)的预测略显乐观,但现实情况是,今天的智能手机市场已不再处于起步阶段;在许多发达国家,智能手机的普及率已超过80%。增长的动力仅仅是更换周期的需求(如下图所示,全球水平约为21个月)。

如果更换周期保持在两年左右,那么智能手机行业的收入最多也是平稳的。

考虑到上述因素,发展中市场将成为智能手机销售增长的最后堡垒。但问题是,如果只有苹果和三星能够在发达市场赚钱,那么对于索尼的智能手机业务来说,新兴市场和发展中市场的利润率远低于平均销售价格(如下图所示)。它有多大?

关于近年来索尼移动通信业务的下滑,可以看出这一系列数据:从2015年的1,140亿日元到2017年的7591亿日元。

有人建议索尼手机应该投降,但平井不同意这一点:

“我们这样做的原因不是因为我们认为智能手机是未来的发展方向,而是因为我们必须将一些设备连接到网络进行通信。如果我们离开这个通信空间,我们将错过下一次模式改变的机会。 。“

“(索尼的移动设备部门)并不专注于今天的智能手机,而是关注如何超越智能手机.——是我们要做的事情,并成为这个新兴领域的成员,最好是市场领导者。出于这个战略原因,我想确保我们留下来,不要坚持智能手机业务,而是坚持通信业务。“

[2]图像传感器等新兴服务仍需扩展

摩根大通上周将索尼的评级从“增持”下调至“中性”,理由是苹果iPhone X的需求下降将导致今年对智能手机相机图像传感器的需求急剧下降。图像传感器业务约占索尼总收入的9%,略高于电影和音乐业务。

“目前,图像传感器业务的主要驱动力是智能手机,数码相机和安全监控以及物联网(IoT)设备。我们需要确保我们目前拥有收入稳定的业务,以便公司能够进入未来的汽车业务市场。 。“

平井开玩笑说,索尼的图像传感器供应库比蒂诺,韩国和中国的“小型”公司。事实上,索尼的图像传感器常用于领先的智能手机品牌,但其自己的智能手机很难在日本以外生存。

目前,索尼正在寻找传感器,机器人乃至自动汽车AI技术的新应用。例如,索尼称其市场领先的图像传感器可以帮助车辆更好地观察周围环境,这比人类视觉观察更好。它使用广角镜头获得更好的视野,并可根据光线条件的变化实时调整。

在今年早些时候在拉斯维加斯举行的2018年国际消费电子展(CES)上,平井一雄宣布与领先的汽车制造商建立合作伙伴关系。但它也承认这仍然是一项新兴业务,预计近年来不会产生太多收入。

5尚未庆祝胜利

索尼的重组似乎已经取得成功,市场分析师索尼的第二季度财报显示,索尼的新旧业务“组织良好”,并预计全年利润增长20%。你知道,当平井一雄接管索尼时,该公司损失了30亿英镑。

但平井并不自满:“现在不是庆祝胜利的时候,因为在财政年度结束之前还有一个季度。我们必须确保达到这个数字甚至做得更好。这是我们的。第二项工作是确保我们不会像以前一样从高处坠落,但继续向上。“

Kazuo Hirai说:“我们将在技术和商业模式方面积极投资未来业务,以便在将公司交付给下一代时保持公司良好的运营状态。”

 
 
 
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